的确有很多企业利用互联网做了一些漂亮的营销战役（campaign），所谓漂亮，就是指成本低廉、效果显著（包括品牌意义上的和销量意义上的）。但总体来说，互联网的出现，并非降低了企业的营销成本，反而是在抬高。

　　利用网络进行营销，本质上是将网络视为一个媒体。但就媒体而言，它的经济学和一般商品的经济规律是不同的：大量的供给不会降低价格，却抬高了价格。随着网站越来越多—按照CNNIC在2009年7月发布的调研报告出具的数字，中国境内有306万个网站在运营，此外还有数以亿计的非独立域名的Blog 站点—媒体大量供给后，商业组织接触受众的渠道也变得眼花缭乱，这使得它们不得不投入更多的资源来引起注意，于是，全球意义上的广告价格每年都在上升，有数据说，扣除通货膨胀的因素，每年增加6个百分点。

　　绞尽脑汁的营销策划者拼命想出一些创意来降低“接触的成本”，这些创意的核心本质就是让受众去传播。这里不乏一些经典案例，比如“大堡礁招聘”，但套用一句网络流行用语，这些案例只是江湖中的传说—我不是说它们不存在，而是说它们是不可复制的。

　　传统意义上的广告其实是一个不断复制的行为，投入一点钱做一个广告片，接下来就是在不同的媒体上不断地进行复制。复制得越多，效果越好。但如果把网络视频也加进来的话，企业赫然发现以前只要投10个视频媒体就能达到的效果，现在要投20个，而且，它们的价格并没有成倍下降。但创意不同，你不可能为大堡礁招聘后又去为少林寺招聘，去年为大堡礁招聘了一次，今年不能再招聘一次（当然，你可以再招聘一次，但传播效果将大打折扣）。它的不可复制性，结果就是优秀的创意实现后，便离开了江湖，江湖上，只有它们的传说。

　　所以，互联网对于企业来说，的确让它们增加了很多投入，无论是金钱还是人力。通过一个好的创意使得互联网让自己的推广变得“价廉物美”是有可能性的，但，并不具有长期性和周期性。

　　那么，互联网对于企业的意义是负面的吗？答案当然不是这样的。我前面说的是，互联网抬高了企业的推广成本，并不是说互联网抬高了企业的成本。

　　即时的（比如MSN之类的软件）和异步的（比如电子邮件）通信工具，是借助互联网的，而且，它们真的是彻底的免费的。即使你想要一个以自己企业域名为后缀的邮箱地址，如果规模不大的话，也不需要支付任何费用。这是降低企业运营成本的一个典型应用。

　　让消费者知道自己的存在，可能需要更多的投入，但获取消费者对自己的态度，并不需要花大把银子去订阅各种大众报刊杂志了。网络上的信息也的确是免费的。现在做舆论环境扫描并不需要太多的资金投入了，当然，这仍然是一件很费劳动力的事，不过在今天的劳动力市场上，劳动力，现实点说，并非需要为此投入巨资。

　　互联网还可以使得一些古老的冷僻的商品得以卖出，但对于企业而言，未必需要长期备货。这就是所谓的长尾理论，但在我看来，其实就是“按需求组织货源予以供给”。库存这个现金流的杀手对于很多企业来说，都是无法躲避的噩梦：存货，不敢不备，不敢多备。互联网帮助组织去获取相应的需求，提高周转率，从而减少资金积压。

　　互联网更明显的优势在于方便组织随时更改页面布局，以更好地进行商业运作，特别对于一些卖货的B2C而言。依据免费的网页数据统计系统，组织可以清晰地比较出哪种页面布局更适合卖货—行话叫做“转化率”。有一个卖化妆品的网站，将商品单页的评论区从通常的页面下方提到了中部位置（也就是在商品照片之下），他们原来只是一种想象中的推论：消费者应该很在意别的消费者的评价。几天之后，数字清晰地告诉了他们，这个推论是正确的—转化率提高了好几个千分点。

　　今天的大众已经开始数字化生存，对于需要大众买单才能发展下去的企业来说，理所当然地也要数字化生存。但是，数字化生存并非是将数字当成一种工具，因为生存是一种意识，一种习惯，一种全方位的新陈代谢。

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