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营销针功夫:狠、准、快

2010-04-30 10:12

  营销针功夫-狠、准、快

  孙思邈在《备急千金要方•序》说:“黄帝受命,创制九针”,这里的针指的是中医里的针灸,针灸讲究的是认准穴位而后下针,营销亦同!

  很多企业不知道自己病症所在,自己胡乱下针,或者是请来江湖郎中没弄明白缘由或者是分不清楚穴位乱针一气,结果弄得企业非但没有把问题解决,而且还添加了新的问题。

  在给企业做营销诊断的时候,其实要做的工作非常多,市场调查与企业相关人员的访谈是必须的,只有弄懂了企业的问题出在那里,需要在哪个穴位下针,才能帮到企业解决相关问题,提出新的营销策略及营销方案。

  不少创业者经常会问一个问题:“老师,我要做的这个项目目前在市场中还没有人做,属于空白市场,是不是很有机会啊?”首先,我们要知道为什么现在没有人做?因为现在的这个社会要找到一个市场的空白点已经非常之难了,空白市场意味着商机也意味着风险,我们认为:创业者并不一定适合做空白市场型的项目,因为,市场空白不等同于有市场,也许前面已经有失败者,就算有这么一个市场空白点,我们也要考虑市场教育的成本是非常之高的,消费者教育引导的时间是很长的,如果要开拓一片全新的市场全新的行业,凭一个创业企业和创业者的力量往往没有办法做到。

  如果真的认准了要进行新项目新市场的尝试,那一定要坚持营销针功夫的“狠、准、快”三板斧,因为技术的更新是飞快的,你今天的新技术明天就可能落后,你今天的新发现明天就可能满街皆是,你创立的新模式后天可能满城有应用,而且你的竞争者已经在你的基础上实现了再创新再提升,所以在项目策划之初就要准确的市场定位,快速地占领市场较高份额,投资出手要狠不要犹豫不决。创业者自比是《在路上》的人,在中国创业成功者毕竟是少数,但这少数却激励着无数的人加入创业大军中,创业的方式各不同,但有一点是一样的,创业者的经验是比较少的,中国创业的环境在改善,但中国没有创业的学堂,中国的传统教育中没有经商创业的课程,我们一直希望可以对创业者的成与败进行归纳总结,找到适合创业者创业的一些方法和思路。我们本身也是在创业,我们在自己的身上也看到了很多问题,我们一直在解决中进步。

  经验:

  1、不要希望自己的产品是万能的!

  2、不要说出自己所有的优点,因为这样你将没有特点!

  3、好的营销模式一定是可以将自己快速复制的,让自己核裂变一样爆发!

  4、将别人都看得见的产品或项目上的优势都删除,找出别人看不到的核心优势来展现!

  5、创业者不要在前期给自己太长时间去追求稳定的要求,因为模仿者速度比你快N倍!

  前天,俊名从幼儿园回来进门就拉着我听他讲李白“只要功夫深铁杵磨成绣花针”的故事,这个故事我小时候也听过,虽然当年并没有因为听了这个故事就好好学习天天向上,但“铁杵磨成绣花针”这个很傻的举动里面透露的深层次意义还是让我记忆犹新的。

  我一直在思考营销活动中是不是也需要“铁杵磨成绣花针”,当我们有了准确的市场定位后,能不能坚持去做一件事情变得很重要,多年前曾经策划运作过一个“干发毛巾”项目,当时市场上最贵的毛巾也就8元左右,一般毛巾价格在3-5元,我们在做项目定位的时候发现,这种超细纤维做成的毛巾面料具有极强的吸水性能,手感也超柔软,在国外主要用于拖把或洗车后吸干水分,按照当时的环境,如果也针对这块市场机会不大,于是我们大胆地把产品创新性地定性为替代电吹风的“干发毛巾”,为了和市面上普通毛巾进行区隔,价格制定为普通毛巾的5倍,最低25元起,产品刚上市的时候确实给人耳目一新的感觉,关注度极高,但销量却没有预期的好,内部会议上争论不休,是不是我们价格定贵了,毛巾卖30元怎么能有人买?

  问题就在这里,如果是卖毛巾,30元的确是太贵了,但是30元可以买回一头健康的头发呢?这个就很便宜了吧?我们的卖点提炼为“健康干发新概念”,销售现场设计了对比试验,让消费者看得到效果,经过不断耐心持续地销售这种健康干发不伤发的概念,产品销售持续好转,全国性的招商工作进展也很顺利,最高峰的时候全国有10个省级代理,50多家市级代理,该案例曾经刊登于《销售与市场》营销版上,《现代营销杂志》也进行了报道,目前针对干头发用途这个细分市场的毛巾已经有非常多的品牌,一个细分行业就次诞生。

  在项目运作的时候,我们第一告诉消费者一个新的概念,可能没有人相信,但是我们不间断地去强调这个概念的时候,就会有人相信了,产品本身是什么不重要,重要的是我们要卖什么给消费者,很多企业,有好产品好卖点,但在做宣传推广的时候一碰到问题就改变了初衷,或者是在广告投放的时候没能连续坚持去强化一个诉求,造成宣传费用的极大浪费,到最后都忘记自己究竟要卖什么了,所以能不能坚持坚持再坚持是非常关键的,如马云说的“今天很残酷,明天更残酷,后天很美好,但大多数人会死在明天晚上”,一样是能不能坚持下来的问题。

  观点:有时候,不成功不是因为没有很好的管理,不成功不是因为没有很好的商业模式,不成功不是因为没有很好的策划,而是没有足够的坚持。

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